No quiero cambiar el mundo y ustedes tampoco deberían quererlo

Lucy Kellaway

Al escribir estas palabras no quiero mejorar su vida. No quiero cambiar el destino de la humanidad. Lo único que pretendo es captar su atención por los tres minutos que le tomará leer esto.

Me tomo en serio este propósito. Los lectores de Financial Times son en general personas inteligentes con otras cosas que hacer, y si puedo persuadirlos de olvidarse de todas esas cosas y leer las 850 palabras que estoy escribiendo, consideraré que he hecho un buen trabajo.

Para mí, este objetivo es ambicioso, sin embargo me doy cuenta que soy una rareza. A mi descripción de lo que hago le falta algo que ahora casi todo el mundo exige a su trabajo: un propósito superior.

Tomemos a Asana, una empresa que vende software de mensajería instantánea. La semana pasada eché una mirada a su sitio web donde en grandes letras decía que existe “para ayudar a la humanidad a prosperar al hacer posible que todos los equipos trabajen juntos sin esfuerzo”. Si mis colegas que usan el software son un buen indicador, no está logrando su objetivo. Se quejan de que les han echado encima una forma más de comunicarse.

Posiblemente a Asana se le puede perdonar una meta tan grandiosa porque está basada en Silicon Valley. Desde que Facebook prometió “hacer el mundo más abierto y transparente” y Microsoft prometió “que toda persona y toda organización en el planeta podrá hacer más y lograr más”, la auto importancia está desenfrenada.

Pero estas empresas sí han cambiado el mundo en al menos una forma. Han hecho que casi todas las demás empresas profesen su deseo de cambiarlo también.

Saatchi & Saatchi es un entusiasta de la moda de “queremos-cambiar-el-mundo”, pero cuando entré a su sitio buscando evidencia me topé con su nuevo anuncio de Pampers Pooface. Ahí muestra las expresiones de bebés defecando en cámara lenta al compás de Strauss. Es muy divertido y está bien filmado, pero la única forma en que cambia el mundo es en que seguramente podrá vender algunos paquetes más de toallitas Pampers y la lista de imágenes lindas de bebés evacuando se hará más larga.

Ya que los anunciantes existen para inflar a sus clientes, no me sorprende que también exageren su propio papel. Más fastidiosa es la forma en que las empresas tradicionales están siguiendo la tendencia. La nueva meta de 3M es “Avanzar cada empresa. Realzar cada hogar. Mejorar cada vida”, lo cual es un triste descenso para la compañía que una vez mejoró el inventario de papelería del mundo con la brillante invención del Post-it.

Pero para mí el punto bajo fue descubrir que Cummins, un sólido fabricante de motores, también ha caído en eso. “Mejorando vidas al desatar el Poder de Cummins”, es su misión.

Hasta los bancos, que en la última década claramente no han hecho del mundo un lugar mejor, todavía insisten en que eso es lo que hacen. Los objetivos de Citibank incluyen “facilitar el crecimiento y el progreso económico”, mientras que Barclays dice que su propósito es “ayudar a que las personas logren sus ambiciones. De la forma correcta”.

Pero la empresa que persigue un propósito superior más que cualquier otra es KPMG. Le ha pagado a una agencia para diseñar afiches que preguntan: “¿Qué es lo que usted hace en KPMG?” con respuestas como “Defendemos la democracia” y “Combato el terrorismo”. La única respuesta que nadie parece haber dado es “Examino las cuentas de la compañía y los sistemas de control financiero”.

Según un reciente artículo del jefe de Recursos Humanos de la empresa, esta misión superior ha hecho maravillas para la moral de los empleados. Para probar su argumento, relata el trillado cuento de los tres albañiles a quienes se les preguntó lo que hacían. El primero dice que está poniendo ladrillos, el segundo dice que está construyendo un muro, mientras que el tercero dice que está construyendo una catedral. La moraleja del cuento es que el tercer hombre es el visionario y el héroe, y que se debe animar a cada humilde obrero a pensar como él.

Me opongo a este cuento por tres razones. Para empezar, enfatizar la catedral subestima el valor del trabajo mismo. Poner un ladrillo perfectamente sobre otro tiene su gloria y su arte. Al igual que escribir una buena columna, y hacer una buena auditoría.

Segundo, la mayoría de las empresas no construyen catedrales. Hacen cosas menos gloriosas como dar consejos sobre impuestos o vender software y por eso tienen que recurrir a banalidades imprecisas sobre la democracia o la humanidad, que son demasiado generales para motivar a nadie.

La tercera objeción es que la catedral es innecesaria. Si las compañías quieren un propósito superior todo lo que necesitan decir es que producen cosas que la gente quiere, crean empleos para la gente y les dan buen trato.

Tengo otra cosa contra el propósito superior corporativo, más allá de que es presumido, falso e innecesario. Es aburrido. Si yo hubiera comenzado esta columna diciendo: “Voy a ayudar a que prospere la humanidad”, apuesto que hubiera dejado de leer inmediatamente.